Mesurer le retour sur investissement des portails sur l’éducation: meilleures pratiques

Michiel Doetjes, professionnel du marketing en ligne, explique comment mesurer au mieux vos résultats.

Pour la plupart des établissements d'enseignement supérieur, le recours aux canaux de marketing en ligne pour recruter des étudiants nationaux et internationaux est une évidence. C’est en ligne que nous trouvons nos publics cibles, qu’il s’agisse d’utiliser les médias sociaux pour communiquer avec des pairs et s’exprimer, ou de naviguer sur le Web pour trouver un enseignement correspondant à leurs ambitions (internationales). En termes de retour sur investissement, le marketing en ligne offre un potentiel sans précédent pour mesurer les résultats des activités de marketing, mais pour de nombreuses institutions, il est difficile d'exploiter la grande quantité de données disponibles.

Erreurs typiques lors de la mesure du retour sur investissement

Commencer une campagne de marketing en ligne est facile. Je parie que, comme moi, vous avez été appelé à plusieurs reprises par différentes agences de marketing, publications et portails avec «une offre que vous ne pouvez pas refuser». Il existe différentes raisons de commencer à travailler avec un nouveau canal de marketing en ligne. Parfois, il suffit simplement de rejoindre votre concurrence et d’être «visible» sur un certain canal. Cependant, une erreur que j'ai vue commettre dans de nombreuses institutions (et honnêtement, j'ai commis cette erreur aussi), c'est de lancer une campagne sans penser à deux choses simples mais importantes:

1. Quels sont mes objectifs en utilisant ce canal spécifique?
2. Comment vais-je mesurer le «succès» de cette campagne?

La première erreur semble évidente: vous ne pouvez tout simplement pas démarrer une campagne sans aligner ses objectifs sur ceux de votre entreprise et sans décrire en quoi sa campagne contribue à la réalisation de cet objectif. Définissez les objectifs, les publics cibles et l’intégration de cette campagne dans votre stratégie globale. Le marketing en ligne devrait toujours commencer ici!

Une fois les objectifs définis pour une campagne, un plan de mesure est nécessaire. Parce que; comment allez-vous mesurer les résultats quand vous n'avez pas configuré le suivi? Lorsque vous établissez un plan de mesure, vous devez vous poser la question. "Comment vais-je mesurer les objectifs que je m'étais fixés pour cette campagne?" En fin de compte, nous voulons tous des "bons à rien", il est donc important de fixer des objectifs de conversion. Votre site Web est-il «prêt» pour les conversions? Que mesurez-vous comme une conversion? Est-ce une demande complétée? Travaillez ensuite pour rendre cela mesurable en définissant des objectifs dans Google Analytics.

Le Saint Graal de ROI: fermer le cercle

Plus que jamais, les futurs étudiants utilisent un grand nombre d'outils et de services pour rassembler des informations sur votre établissement. Certains peuvent vous rendre visite lors d'un salon de l'éducation, tandis que d'autres utilisent des moteurs de recherche ou des portails en ligne pour rechercher différentes options. Bien que vous puissiez mesurer beaucoup de choses, il peut être difficile de fermer le cercle et de suivre les futurs étudiants tout au long de «l'entonnoir».

Au cours de ce voyage, un étudiant utilise plusieurs points de contact avec votre établissement. Le suivi de ces points de contact et l’attribution de conversions à ces canaux a été un défi. Un outil que j'aime utiliser est le rapport sur les entonnoirs multicanaux de Google Analytics. Ce rapport offre non seulement des informations précieuses sur les chaînes les plus converties, mais offre également la possibilité d’examiner l’entonnoir de conversion et de voir quelle chaîne a contribué à la conversion. Si, par exemple, un élève commence son parcours en accédant à votre site Web via un portail et revient via une recherche organique pour finalement effectuer la conversion via une visite directe, des entonnoirs multicanaux vous permettent d'attribuer une valeur à chaque point de contact.

Il n’est pas facile d’utiliser toutes ces données pour fermer le cercle et suivre un étudiant depuis son premier contact avec votre institution jusqu’à franchir les portes de votre campus. D'après mon expérience, cela implique de combiner des sources de données et d'approfondir les données des canaux de marketing utilisés et du système d'inscription des étudiants de l'établissement.

Attribuer une valeur à la conversion de canaux

La manière dont vous attribuez une valeur à la conversion des chaînes dépend de vos préférences personnelles et de votre capacité à mesurer les conversions. Parfois, vous ne pourrez vous concentrer que sur les conversions en dernier clic, dans lesquelles la dernière interaction obtiendra tout le crédit. Mais la vérité est que, dans de nombreux cas, plusieurs canaux ont contribué à une conversion. Il est juste d’essayer d’attribuer également de la valeur aux canaux contributeurs.

Au fil des années, j'ai développé un cadre de mesure du retour sur investissement de mes campagnes de marketing en ligne, dans lequel j'essaie d'utiliser autant de données que possible. Je compte les conversions en dernier clic ou directes et attribue une valeur de 50% aux conversions contributives. Outre ces webmetrics, je vérifie les leads que je reçois via un canal et essaie de les faire correspondre aux systèmes d'enregistrement. Ces calculs sont erronés: ils ne sont pas précis à 100%, mais au moins ils me permettent de comparer les canaux de marketing en ligne. En fin de compte, je changerai de stratégie en fonction de ces résultats.

Ceci est un article d'invité écrit par Michiel Doetjes, qui aide les institutions à mettre en place, mettre en œuvre et rapporter les résultats des campagnes de marketing en ligne. Il a plus de 10 ans d'expérience dans l'enseignement supérieur et se concentre principalement sur le marketing en ligne.

- Michiel Doetjes
Conseiller en marketing en ligne pour l'Université Saxion
des sciences appliquées aux Pays-Bas et
Professionnel indépendant du marketing en ligne chez MichielDoetjes.nl

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